一、找到自己的核心生意

　　中國有古語“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，中小企業(yè)創(chuàng)建新品牌也是如此，選擇一個理想的能使自己生來就有競爭力的行業(yè)就會自然取得第一步成功。

　　為了找準核心生意企業(yè)要了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一是要了解產(chǎn)業(yè)競爭者，即現(xiàn)有公司間的競爭;二是要預測潛在新加入者的威脅;三是來自客戶的評價，滿足消費者的新需求;四是供應商的評價;五是分析評估市場上新出現(xiàn)的同類產(chǎn)品。企業(yè)一定要明確洞悉自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

　　我們常講“人無遠慮，必有近憂”，對于企業(yè)本身的發(fā)展也是這樣，必須有一個核心生意的目標，這個目標至少是5-10年，在中國的市場至少要5年。有一個前提，就是目標必須是大膽而且成熟的戰(zhàn)略性目標，而不是停留在利潤、銷售額等“數(shù)字層面”的低級目標。像迪斯尼建立的時候，它的目標就是要把歡樂帶給世界;索尼在剛開創(chuàng)時的目標是要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質的印象;耐克剛創(chuàng)建時的目標也非常清楚，那就是“我要打敗阿迪達斯”，實際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達斯。對于中國要想長期創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，需要迅速地完成目標跟理念的共識。

　　由此我們可以看出，找到自己的核心生意并不僅僅是單純確立行業(yè)方向和地位，更重要的是企業(yè)要有核心意識(即核心價值和核心使命)，更重要的是領導層對企業(yè)的目標和動作要達成共識，包括企業(yè)成功的六大元素，即策略性定位、清楚的焦點問題、回應挑戰(zhàn)的能力、反饋系統(tǒng)、發(fā)展速度及彈性、企業(yè)文化。

　　比如，我們最近在給天津唐華酒業(yè)進行品牌規(guī)劃，為其構想核心生意，就不僅僅確定企業(yè)以中高檔白酒為主經(jīng)營方向，而且從品牌命名上就體現(xiàn)品牌核心價值的主張——“成”酒，一種美好的祝福酒、好兆頭的酒，以后企業(yè)的一切傳播以及活動推廣都圍繞著這個核心生意點進行展開。

　　找準自己的核心生意，可以從以下四個方面進行界定：

　　1、構想產(chǎn)品或服務，制定產(chǎn)品或制定服務的標準;

　　2、定義市場范圍，產(chǎn)品是滿足消費者的物質需求或精神需求，針對哪一個群體;

　　3、劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進入哪一個經(jīng)營領域，明確自己的核心業(yè)務。

　　4、定義品牌的核心價值，找到與消費者溝通的點。

　　二、如何和大品牌競爭?

　　這是現(xiàn)今中國許多中小規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和服務商經(jīng)常思考的問題。如果坦白地回答，那就是：它們不該與大品牌競爭。既然大品牌早已主宰了大多數(shù)大眾市場，那干嘛還去和它們競爭呢?相反，小型企業(yè)應該將重點放在開發(fā)縫隙市場上，尋找尚未得到充分開發(fā)的市場。或者采取側翼進攻的方法，采取不同的區(qū)域市場方法。因為市場分化將會成為一大市場趨勢，也成為企業(yè)塑造強勢品牌的一大挑戰(zhàn)，這必然會給中小企業(yè)提供更多的機會去進入并保住縫隙市場，即大品牌通常不能或不屑去追求的那些市場。找到縫隙市場，是創(chuàng)建可能具有強大競爭力品牌的一種途徑。

　　(一)縫隙市場的機遇

　　當中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)主要市場已被知名品牌所壟斷時，就應該考慮到市場分化的問題了。隨著時間的推移，市場將細分為若干消費者群或市場板塊，他們希望普通產(chǎn)品和服務也能按其特殊喜好量身定制。面向大企業(yè)照顧不到的消費群體，滿足他們的需要，市場機遇就應運而生。縫隙市場絕不是殘羹冷炙，因為它們有利可圖。人們常常愿意多付一些錢，購買滿足自己特定需要、追求或適合自己生活方式的某個專門品牌的產(chǎn)品或服務。而且，一旦公司打入市場并獲得很大的市場份額，這些特殊產(chǎn)品或服務就比較容易保住地位了。

　　市場細分產(chǎn)生了縫隙市場。開發(fā)縫隙市場成為中國大部分的企業(yè)面臨的巨大機遇之一。為專門的消費對象生產(chǎn)專門產(chǎn)品，將成為中小企業(yè)對抗國際品牌成功發(fā)展的關鍵之一。

　　比如，排毒養(yǎng)顏膠囊就是開發(fā)縫隙市場的典型。

　　(二)注重服務

　　將服務融入消費品牌體驗，在中國有著無與倫比的優(yōu)勢。因為中國人具有可親、熱情、禮貌、容忍、友好、謙虛、體貼等共同特點。這些特點有助于樹立品牌個性，如果這些品牌個性得到充分發(fā)揮，就能超過許多外國品牌，在服務行業(yè)尤其如此。不過，這些特點也可應用到任何業(yè)務中，這是因為，任何在很大程度上都依賴于同顧客的關系，消費者的體驗也是如此。只要明確界定這些個性，并將其轉化為實際工作表現(xiàn)，自始至終堅持高標準，那么開發(fā)強大的國際品牌個性，其機會之大是不言而喻的。出色的服務肯定有助于保持并提高消費者對品牌的忠誠。

　　在提供服務時，必須牢記，出了差錯后(差錯經(jīng)常會發(fā)生)必須迅速徹底地提供服務補救措施。這就意味著企業(yè)必須特別注重員工在這方面的培訓，因為中國人還有一個特點，就是在感到要為某些已出現(xiàn)的問題負責時，他們會覺得尷尬，感到很丟面子，并且需要一段時間才能擺脫這種情緒。

　　售后服務也同樣重要。也許你的產(chǎn)品是最佳的，但是顧客希望有個良好的、值得信賴的售后服務網(wǎng)絡。近年來，這已成為中小企業(yè)的一個弱點，特別是耐用消費品生產(chǎn)企業(yè)。一個有良好的信譽保證，有方便的服務中心，而且反應迅速的企業(yè)必然會獲得更多消費者的青睞，消費者也由此會忽視你是小企業(yè)的現(xiàn)實，產(chǎn)生親近感。通過服務樹立形象，這些都是必不可少的。

　　快速找到核心生意、避實就虛與大企業(yè)進行競爭對于中小企業(yè)快速建立品牌的重要意義在于它能為品牌的發(fā)展提供一個堅實的可依靠的基礎，因為只有確定了品牌遠景才能界定品牌的價值觀與品牌的核心概念。

　　三、以有效的品牌聯(lián)想快速創(chuàng)建品牌

　　中國市場很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機遇，中國的市場是一個快速發(fā)展的市場，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務建立品牌的美譽度、信譽度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當你慢慢滾雪球的時候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速建立品牌就顯得尤為重要。

　　快速創(chuàng)建強勢品牌的基礎?對中國的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強勢地位核心及基礎便是如何在品牌發(fā)展的第一步就將品牌的價值系統(tǒng)完善，因為對于新品牌來說，保持一個全新的體系是很重要的。一個有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無往不利，而且能抵御行業(yè)領導性品牌及國際知名品牌的打擊與壓制，同時能應對其他競爭對手的挑戰(zhàn)。完善的品牌體系決定著品牌發(fā)展的未來。

　　建立強勢品牌歸根結底必須要有三個方面的根本性工作:

　　第一、要想能快速創(chuàng)建強勢品牌必須首先找到這個品牌和消費者能形成互動的最重要的關聯(lián)點。就品牌來說，這些內(nèi)容包括品牌形象、識別(品牌生命點、個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位)。對消費者來說則有行為、愛好、價值觀和信仰等上面提到的擁有物。要搞清楚什么是品牌潛在的“令人動心之處”。

　　第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎上定義品牌核心價值，即要找到品牌的“生命點”。在此項工作中弄清幾個基本問題對于創(chuàng)建強勢品牌會大有幫助：品牌真正的魅力在哪里?什么能令消費者產(chǎn)生真正的共鳴?與其他品牌的不同之處是什么?

　　第三、必須定期傳播并評估品牌價值理念(即品牌的生命點)。什么樣的品牌創(chuàng)建計劃能夠支持品牌價值理念?這個創(chuàng)建計劃會對企業(yè)有何影響?會爭取到多少目標消費者?要采用什么樣的聯(lián)想物引起消費者注意?怎么樣的品牌傳播目標才能算得上是成功?如何傳播此核心概念?如何豐富并改進概念使其更完整?等一系列問題。

　　樹立品牌知名度

　　樹立品牌知名度是建立品牌—顧客關系的前提。在一定意義上，它是“讓消費者逐步了解你”的階段。由于顧客不會購買自己毫不了解的東西，因此知名度和購買之間存在著明顯的關聯(lián)。但是，在品牌建設中，品牌知名度的作用不僅限于維持顧客關系的初級階段，及其因為人們首先必須將品牌概念本身(其識別特征或者個性)與產(chǎn)品種類它具有各種用途相聯(lián)系。

　　廣義的品牌知名度除了熟悉這個本質的意義外，應該還包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別單純指人們在認識一個品牌之后，一看到它或一聽到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，不是單純靠標識、標語、名字和包裝的視覺特征，而且還需要品牌核心價值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶這一術語描述的是，在提到某個商品大類名稱或某種用途情景時，人們對于品牌的記憶程度如何。如果消費者事先按商品大類制定購買計劃，那么，品牌記憶的作用就很重要。上述兩個方面很容易調查，企業(yè)往往在推出新品牌和開展促銷活動后進行這種調查，而且會定期追蹤。

　　樹立品牌知名度的方法已經(jīng)被中國的企業(yè)熟練運用，在此不用多言。

　　建立有效的品牌聯(lián)想

　　對品牌管理者而言，想要掌握的就是，消費者在腦海中的聯(lián)想，能有一個具體而具說服力的購買理由，這個理由，有人叫做USP，有人也叫利基點，也有人叫競爭性定位，有人叫核心價值，我們稱真實的銷售點子(后面將重點論述)不論叫做什么，建立有效的品牌聯(lián)想是有方法可循的：

　　1、競爭性定位的思考方式：競爭性定位的基本原則就是要找到一個溝通的位置，是自己產(chǎn)品的強點，是被消費者所想要的，也正是競爭者所不及的。

　　比如：張裕葡萄酒的原料特點;伊利的新鮮奶源;中國移通的網(wǎng)絡優(yōu)勢;

　　2、提供消費者購買的理由：消費者面對許多選擇的時候，其挑選的理由固然主觀，但仍會是相當明確的，即使是情緒性的，沖動式的，也會是事出有因，而前面談到的9種品牌聯(lián)想的項目，正可以是協(xié)助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動消費者。

　　比如：VOLVO可以保證駕駛者更安全;全能牌保健飲料可以保健解渴雙效合一;玉蘭油是可以美白;舒膚佳是可以除菌的等等。

　　3、附加價值的提供：除了要具體的陳述出消費者購買的理由外，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力，那種感染力是可以更肯定信心，引發(fā)欲望，應該立刻行動的，例如運用明星推薦，強調生活風格，不斷肯定使用之好處……等的傳播方式，都是在強化感染力，提高購買的附加價值。

　　如：百事可樂除了提供活力外，更能可以找到明星感覺;飄柔除了使頭發(fā)順滑外還能保持自信的心境等

　　4、差異化是為占第一：在定位理論中，已經(jīng)闡述的很明確，消費者心中最能記得的是“××第一的人或事物”。世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二，第三可能就不清楚了，講到罐裝咖啡就聯(lián)想到伯朗，第二名就很多了……。所以當面對許多競爭者的時候，如果能找到一個購買理由，是相對于競爭者排行第一的，那個就是我們的真實的銷售點子(我們后面也會重點闡述)了?？煽诳蓸芳鞍偈驴蓸废嗷ジ偁?，七喜利用“非可樂”的定位，巧妙避開了兩樂的壓制，在Non-Cola中排名第一，這些例子都是在差異化的重要，而差異化就是要消費者心目中重建一片天地，而在其間位居第一。

　　5、營銷活動的一致性：當品牌確立了一個具有競爭性的定位之后，第二個問題就是如何去建立它，透過許多不同的營銷活動，不同的廣告宣傳，應該要保持相同的品牌形象，如此化零為整，在消費者腦海建立一個清晰的形象并深記在心，像伯朗咖啡，一次又一次地將音樂、舞蹈等不同的藝術形式懸崖勒馬廣告活動中，成功地塑造了伯朗咖啡的藝術品味性格。耐克正是持續(xù)利用當紅的實力體育明星給消費者期待與心理滿足;

　　比如，我們?yōu)樘旖蛱迫A成酒進行品牌規(guī)劃時，給這個白酒品牌起了一個有感染力的名稱“成酒”，首先就建立了一個鮮明的聯(lián)想?yún)^(qū)隔，而且在規(guī)劃品牌價值時，把這個白酒定為一個“好兆頭”的祝福酒，以此來吸引消費者注意，建立價值聯(lián)想。