文旅產業迅猛發展掀起一陣熱潮，山東省基于地域特色積極加入文旅產業發展之中。本文以蒙陰縣長毛兔為例，積極探索品牌打造與文旅結合的新路徑，找準蒙陰縣長毛兔發展的品牌定位與發展模式，從消費群體定位、銷售渠道定位、企業文化定位分析蒙陰縣長毛兔，為長毛兔文旅結合的融合發展提供指導性建議。

　　“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”，習近平總書記曾這樣描述文化與旅游的關系。文旅融合是當下旅游業發展的新業態，山東省坐擁悠久的文明史和豐富的旅游資源稟賦，文旅產業發展態勢迅猛，是時下旅游消費的熱門地區之一。山東省以文旅為核心多產業融合為出發點，基于山東地域特色，結合紅色文化、海洋文化、影視文化、傳統民俗文化主題，發展研學游、民俗游、休閑游等跨界產品，推進與農業、教育、體育等關聯性產業和行業之間的深度融合。在旅游+、旅游產業融合的影響和帶動下，山東省旅游資源開發由重點開發轉向創新開發。鄉村、農業、康養以及眾多社會資源積極與旅游深度融合，旅游資源涵蓋的內容和類型不斷增加，諸如鄉村旅游、康養旅游、工業旅游等新興的旅游發展模式興起并逐漸走向成熟。旅游資源創新性開發成為驅動旅游可持續發展新的力量。蒙陰縣兔產業發展緊跟省份特色，把兔產業發展的品牌打造與文旅相結合，走出了一條特色之路。

　　蒙陰縣位于山東省中南部，隸屬于臨沂市，地處著名的沂蒙山區腹地，因位于山東省第二高峰蒙山之陰而得名。蒙陰地勢南北高、中間低，由西向東逐漸傾斜，境內有梓河、東汶河、蒙河等三條較大的河流。全縣總面積1 601.6 km2，其中，中山丘陵區占27%，低山丘陵區占54%，準平原區占10%，水域占9%。蒙陰縣的飼草資源十分豐富，全縣草山草坡面積3.4×104 hm2，年產飼草和作物秸稈3.4億kg。根據這些資源優勢，蒙陰縣大力發展以草食動物為主的畜牧業。

　　在蒙陰的畜牧業中，家兔產業一枝獨秀。蒙陰縣長毛兔品種以沂蒙長毛兔為主。蒙陰縣長毛兔從1957年在臨沂地區率先開始引進試養、試點示范，發展至今已成為蒙陰縣農業和農村經濟的支柱產業。2012年，隨著兔毛行情上漲，長毛兔養殖進入黃金時代，長毛兔養殖存欄量達到歷史最高 600萬只。近60年的養殖歷史，造就了長毛兔業在蒙陰縣的特殊優勢，為蒙陰縣農業農村經濟發展注入了強大活力。

發展模式

　　蒙陰縣大力實施高效生態長毛兔業發展戰略，堅持發展長毛兔生態循環經濟，經過不斷探索，確立以林果業為農村支柱產業，引導農民著重發展全國首創的以“兔—沼—果”為主的生態循環農業經濟模式，把全縣果品產業、長毛兔產業、沼氣產業串成一個生態農業循環產業鏈，實現了糞污資源化利用，推動了種養結合，優化了生態環境。

品牌定位
       一是消費群體定位。山東長毛兔的主要產品是兔毛，用于制作冬季的毛呢、毛衫等兔毛紡織品，與羊絨等其他材質的服飾相比，重量較輕、柔軟蓬松手感較好，透氣性和吸濕性更強。目標人群是寒冷季節追求穿著舒適、保暖且有一定品質要求、具有一定購買能力的消費者。

　　二是銷售渠道定位。養殖戶較為分散，沒有形成整體的合力，僅限于單向的線下銷售，沒有綜合性的買賣平臺，缺乏集養殖、加工、銷售、配送一體化的電商服務。渠道單一，抗風險能力較差。此外，因國內需求不足，有很大一部分兔毛加工品出口到國外市場。

　　三是企業文化定位。山東家兔養殖的歷史悠久，以長毛兔為主。以蒙陰縣為例，回顧其最近五十多年的家兔養殖歷史可以看出，走出了一條“政府引導、能人帶頭、流通配套、技術支持”的發展道路，形成了獨特的模式。山東蒙陰縣的養殖企業從沿海地區引進長毛兔來改良本地品種，并實現規模飼養，目前全縣家兔存欄600萬只，其中長毛兔達500萬只，兔毛產量占全國三分之一，兔業收入突破10億元。結合當地的自然條件，同時發展林果業和長毛兔養殖業，采用“草、兔、果結合”的循環經濟模式，實現養兔飼料自給自足。在提高資源利用率、增加農民收入的同時，最大限度減輕環境污染，利于當地旅游產業的發展。

　　該地長毛兔企業利用完整的產業鏈，聯合養殖場、毛紡加工廠、兔飼料加工廠和購銷大戶，打造具有地方特色的“沂蒙長毛兔”新品系，以“低成本、高產量、無污染”的企業經營理念，塑造“歷史悠久、品種優良”的企業形象，增強當地長毛兔行業的凝聚力和向心力，大力宣傳，提高知名度，確立其在養兔行業中的地位。

　　一是對兔產業的資金投入不足。兔產業作為典型的節糧、環境友好型、規模較小的畜禽養殖業，政府資金支持政策力度偏弱，基礎設施略顯落后。蒙陰縣工業基礎差、農民收入來源主要來自于種植業，農戶自身缺乏充足的資金投入于兔業基礎設施配備、良種良法應用等方面中去。資金的匱乏使兔產業的產業化發展進程比較緩慢，在技術層面受到一定約束。

　　二是發展規模偏小，規模效益不夠突出。近幾年，盡管蒙陰縣長毛兔發展速度較快，但與山東省特色畜牧業發展先進市縣相比而言，蒙陰縣兔場規模仍然是偏少的、偏小的，與生態縣建設、適宜發展高效節糧低碳畜牧業的潛力相比而言，蒙陰縣兔產業發展的整體影響力偏低;因此，必須加快兔產業的發展速度。

　　三是飼養品種同市場需求脫節。在生產品種上，蒙陰縣養殖戶主要飼養粗毛型長毛兔，這種粗毛型長毛兔普遍存在兔毛長度下降、兔毛直徑較粗、絨毛不純、雜質含量高等問題，嚴重影響了兔毛成品質量。粗毛型長毛兔與市場需求趨勢的絨毛型長毛兔不符合，限制了紡織企業原料采購。在銷售渠道上，銷路單一，市場價格受買方市場控制，兔產業抗市場風險能力差，把控價格能力較弱。

       四是缺乏行業統一標準。蒙陰縣長毛兔品種、性能測定、飼養標準、標準化場建設等方面，缺乏相關標準兔，兔毛商販不能嚴格執行國標規定，做不到優質優價，出現養殖戶片面追求產毛量不顧產品質量的問題，影響了養殖戶收益。

相關的政策建議

文旅結合，打造沂蒙品牌

　　創建特色文化小鎮，引導消費者決策。旅游發展是進行品牌傳播重要的方式，為了建立和營銷兔產品品牌，可以依托沂蒙文化，擴大產品的影響力，通過建立沂蒙文化特色小鎮吸引消費者，結合兔產品及相關產業，建立集參觀、體驗、銷售等為一體的特色產業園，積極吸引消費者，引導其消費行為。

　　傳播兔產業文化，舉辦兔產品展覽會。政府要加大對品牌營銷的重視，積極引導鄉村旅游與農業產業發展的高效融合，政府可在旅游景點定期舉辦兔產品展覽會，建立兔產業文化學堂，吸引消費者關注，同時通過媒體進行宣傳，擴大品牌影響力度，打響兔產品品牌。

　　營銷口碑，唱響沂蒙品牌

　　增加品牌創意。品牌創意對于產品營銷起到有效的促進作用，在兔產品品牌創建的過程中可以將兔子的形象作為品品牌標志，為每一個品牌設定一個故事，對不同產品貼上不同的標簽，講好故事的同時品牌的形象也隨之建立。

　　注重品牌營銷推廣。政府要充分利用旅游發展，通過旅游發展進行兔產品營銷，提高品牌的知名度。企業要嚴格把控兔產品品質，規范兔產品加工程序，加強兔產品生產過程中的質量監管，做到口碑與質量并行。充分利用互聯網進行產品營銷和銷售，抓住電商平臺和短視頻等網絡營銷的風口，擴大兔產品市場。

　　
深挖品牌內涵，推動文旅融合

　　推廣沂蒙文化，增添地域特色。山東具有其獨特的歷史文化和地域特色，沂蒙文化具有獨特的歷史積累，將兔產品與沂蒙文化相結合，可以突出產品的差異性，對于其品牌打造具有重要意義。沂蒙文化本身作為山東文化的代表，將沂蒙作為標志，更能突出其地域特點，獲得消費者信賴，帶來更多的價值體驗。

　　注入人文內涵，突出文化價值。文化價值能夠賦予品牌持久的生命力，在進行品牌創建過程中，需要將兔產品與當地傳統文化相結合，通過歷史典故、人文故事賦予品牌文化價值，擴大品牌影響力，提高銷量。

　　品牌建設保障措施

　　加大政府支持力度。政府應加大對兔產品品牌建設的重視程度，將品牌建設作為政府工作規劃中的一部分，鼓勵當地企業創建兔產品品牌，對品牌知名度高的企業提供獎勵。扶持一批具有品牌經營能力的企業，發揮龍頭企業帶動作用，幫助中小企業建立自己的品牌。

　　注重人才培養。政府要積極整合技術資源，針對兔產品品牌的建設和推廣進行科學指導與培訓，提升農民和中小企業進行品牌營銷的能力。同時培育和發展一批新型職業農民，充分發揮新型職業農民自身素質，擴大品牌營銷隊伍。